1.傳統市場營銷組合一一一“4Ps”理論到“11Ps”理論

  1960年美國的杰羅姆·麥卡錫教授指出，企業營銷整體策略是由相互聯系的產品、定價、渠道和促銷所組成，這四個因素組合起來通常被稱為“4Ps”理論。

  1984年，市場營銷權威、美國西北大學教授菲利普·科特勒教授提出了大市場營銷理論，在“4Ps”的基礎上，增加了兩個“P”，即政治權力與公共關系，將市場營銷組合的范圍擴展到“6Ps”，并認為產品、定價、渠道、促銷四因素是戰術性4P。1986年他又提出了探查、分割、優先、定位的市場營銷戰略，人是市場營銷中的最重要因素，以人為本的營銷理念，成就了“11Ps”。市場營銷組合理論由過去“4Ps”發展到現在的"11Ps”。

  2．新市場營銷組合一一一“4Cs”理論

  20世紀80年代，美國營銷專家勞斯朋向傳統的“4Ps”理論發起挑戰，提出了“4Cs”理論。這一理論強調以客戶需求為導向，充分考慮客戶所愿意支付的成本、照顧客戶的便利性與客戶進行溝通。“4Ps”理論是站在企業的視角，以企業為導向，而“4Cs”理論則是站在客戶的視角，以客戶為導向。基于市場競爭的變化和展覽產品或服務的特殊性，“4Cs”理論進一步體現了展覽組織機構對市場營銷理念的深化。

  站在客戶的視角從事展覽營銷活動，把以客戶為導向的“4Cs”營銷組合理論引人到作為服務業的展覽組織機構具有十分積極的現實意義。一是展覽營銷組合首先以客戶對展覽的需求為導向，這與展覽的供求現狀相適應。二是以客戶為中心，著眼于展覽組織機構與客戶的互動、溝通，將展覽組織機構的服務與客戶對展覽需求進行整合，從而將供需雙方的利益有機地整合在一起，為客戶提供一體化、系統化的展覽解決方案，形成互相需求、利益共享、共同發展的多贏局面。三是“4Cs”考慮客戶愿意付出的成本，實現成本的最小化。這是客戶最關心的問題。因此展覽組織機構只有在分析客戶需求的基礎上，為客戶量體裁衣、制定個性化的展覽方案才能為客戶所接受。四是展覽組織機構只有為客戶提供效益和便利，客戶才會接受展覽組織機構提供的服務。

  3．全新營銷要素一一一“4Rs”理論

  20世紀90年代，美國的營銷大師舒爾茨(D(ESchultz)提出"4Rs”理論，闡述了全新的營銷要素，包括與客戶建立關聯，提高市場的反應速度，重視關系營銷和營銷回報。

  (1)與客戶建立關聯是指在競爭的環境中，企業必須時刻關注客戶的需求和變化，提高客戶的滿意度和忠誠度，同時必須注意與上游供應商形成一個卓越的價值讓渡系統或戰略網，提高整個戰略網的競爭力。

  (2)提高市場的反應速度是指供應商應在客戶需求變化時，甚至是變化前做出適當的反應，以便與客戶的需求變化相適應。重視關系營銷，是指企業應當與目標客戶建立長期、穩定且密切的關系，降低客戶流失率，建立客戶數據庫，開展數據庫營銷，從而降低營銷費用。

  (3)營銷回報是指企業營銷的真正動機在于為企業帶來短期的利潤回報和長期的價值回報，這是營銷的根本出發點和目標。“4Rs”理論強調以競爭為導向，注重關系營銷，維護企業與目標客戶之間的長期合作關系。

  (4)以競爭為導向，培植競爭優勢，打造展覽組織機構核心競爭力，這也是現代展覽組織機構市場營銷的發展走向。

  由此可見，“4Rs”理論在展覽業的應用前景十分廣闊。

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